Greg Dillon tunnetaan Great Drams -blogin pitäjänä, some-aktiivina ja brändikonsulttina, joka on alkanut edetä yhä pidemmälle kaupallisuuden maailmaan. Nyt hänen blogistaan voi jo ostaa erilaisia Great Drams -pullotteitakin. Näin voimakasta bisneslähestymistä viskiin voi kai pitää jonkinlaisena Malt Maniacsin antiteesinä. Se, mikä jopa Jim Murraylla on ollut verhottua, on Dillonilla täysin avointa.

Näistä lähtökohdista ei ole suuri ihme, että Dillonin kirjoittama The Great Drams of Scotland. A Conversational Meander Through The Rich History of Scotch Whisky (RedDoor, 2017) on näkökulmaltaan voimakkaan brändivetoinen. Tiivistettynä: viskit ovat ensisijaisesti tuotteita, ja mitä parempi brändi, sitä arvokkaampi viski. Dillon esittäytyy kirjassaan ensisijaisesti brändikonsulttina, sen jälkeen kirjoittajana, puhujana, tasting-isäntänä ja viskikilpailujen tuomarina.

Dillon on valinnut komeaan kovakantiseen kirjaansa 20 varsinaista viskibrändiä, joita hän esittelee viiden pääluvun alla. Näistä varsinaisia tislaamobrändejä on 16 ja blendejä tai niiden tuottajia neljä. Yksityisistä pullottajista esitellään näiden lisäksi neljä: Douglas Laing, The Scotch Malt Whisky Society, Gordon & MacPhail ja Wemyss.

Teos alkaa blendeistä otsikolla The Pioneers, ja mukana ovat Johnnie Walker, Teacher’s, The Famous Grouse ja Chivas Brothers. The Myths & Legends -otsikon alle pääsevät Port Ellen, St Magdalene ja Kininvie. The Classics -lukuun kuuluvat The Macallan, Laphroaig, Glenfiddich, Highland Park, Aberlour, The Dalmore. The Undiscovered -lukuun ovat päässeet Craigellachie, Glenglassaugh ja The Glenrothes. Viimeisessä The Future -luvussa ovat Kingsbarns, Kilchoman ja mainitut yksityiset pullottajat.

Jos tuota listaa katsoo, Edrington saa teoksessa merkittävästi huomiota ja palstatilaa. Dillon ei mitenkään peittele ihastumistaan yhtiöön, vaan yltyy Highland Park -esittelyssään tällaiseen hehkutukseen:

I’m a big fan of Edrington. I like how the company rewards its staff, how passionate its staff are and also how they all work together for a higher cause – to not only grow brands to their bottom line but to also inspire whisky drinkers with special whisky releases laden with rich, evocative stories.

Kuinka tosissaan näin paksua tekstiä pitäisi lukea?

Myönnän, että oikean asennon löytäminen tällaisen kirjan ääressä ei ollut helppoa. Vaikka olen lukenut markkinoinnista sivuaineen kauppakorkeakoulussa, lähestyn silti viskiä aivan muusta kuin voittojen maksimoimisen ja brändinrakennuksen näkökulmasta. Se on totta kai myös harrastajan ja amatöörin etuoikeus.

Yritin The Great Drams of Scotlandin ääressä ajatella, että voi olla piristävääkin katsella viskiä kerrankin täysin vastakkaisesta suunnasta. Dillon on kuitenkin myös viskin ystävä ja paljastaa vaikuttimensa hyvin avoimesti; hetkittäin tuntui kuin lukisi viskinharrastajakollegan matkakertomusta. Mutta sitten taas alkoi ahdistaa. Tunteet nousivat oikein voimakkaasti pintaan The Dalmore -jaksossa. Kun muistan, miten epämiellyttävä oma tislaamokäyntini Dalmorella oli ja miten kaikki siellä keskittyi oudon henkilökultin rakentamiseen, en voinut lukea tätä jaksoa täysin viileästi:

In early 2016, I was invited up to The Dalmore distillery to get immersed in the brand, the place and attend a private whisky tasting with Richard Paterson. Can you guess how excited I was? I’m sure regular GreatDrams readers and followers on social media will know how much I love my job and how grateful I am to be in a position where I get to experience the best of the whisky industry. This whisky tasting was no exception, and in reality was catapulted right up to be one of top experiences I’ve had in the whisky industry: two days of his time, his conversation, his wit, his knowledge, his insistence on how many Wednesdays it has rained throughout the history of whisky, his passion, his undeniable likability and, of course, his whisky. One of only a couple of times I have actually felt like a bit of a groupie in the industry, I was excited throughout. It would be tough for anyone not to be, and if they said they were not, they had just lied to you.

Lyhyessä jaksossa mainitaan viskiteollisuus kolmesti. Se on hyvä muistutus lukijalle, ja siihen yritän analyysini The Great Drams of Scotlandista lopulta ripustaa.

Ilman huolella luotuja brändejä, ”autenttisuuteen” kytkettyjä mielikuvia, sitkeää tuotemerkkien rakentamista ja aktiivista tarinateollisuutta ei viskejä tuotteena olisi olemassa, ainakaan sellaisena kuin me ne tunnemme. Piste. Viski olisi pelkkää ohramaltaasta tehtyä tislattua alkoholia, joka kelpaisi lähinnä päihteeksi.

Viskiteollisuus on tehnyt siitä joukon haluttavia tuotteita, jotka istuvat länsimaisen kulutuskulttuurin eetokseen ja erilaistavat kuluttajia toisistaan. Ihminen, joka juo muovipullosta Highland Way’ta, on mielikuvissamme statukseltaan välittömästi erilainen kuin ihminen, joka nauttii keräilemiään 1980-luvun Macallaneita kirjastohuoneessaan. Ympärille on syntynyt fetissiesineiden keräilykulttuuri ja yhä kalliimpien dekanttereiden pornografiakuvasto.

Greg Dillonin The Great Drams of Scotlandissa tämä kaikki on suuri menestystarina. Johdannossa Dillon kertoo oppineensa ymmärtämään isänsä lempiviskiä Teacher’siä entistä paremmin, kun tuli itse työskennelleeksi sen parissa brändikonsulttina. Näin varmasti on käynyt.

Varsinaisesti teos alkaa viskialueiden esittelyllä, brändäyksen käsitteenmäärittelyllä ja viskin demystifikaatiolla. Kuten muutamissa muissakin toimialan myynninedistämiseen kytkeytyvässä viskikirjassa, myös tässä puhuvaan voimallisesti NAS-viskien puolesta ja korostetaan blendien merkitystä koko viskimaailman tulevaisuudelle. Myös Diageon tärkeys viskikategorian kehittäjänä saa tekstissä nostetta.

Johdanto-osuuden lopuksi puretaan vielä viskin etiketissä olevat määreet ja käsitteet osiin. Esimerkiksi Limited Edition tarkoittaa tätä:

There are loads of limited-edition whiskies on the market, normally created to mark the launch of new permanent expressions with limited stock availability. These are highly collectable and often seen as trophies of whisky collections.

Teoksessa itse viskien läpikäynti alkaa Johnnie Walkerista, jonka ”Keep Walking” on tehnyt kirjoittajaan lähtemättömän vaikutuksen. Teacher’s taas käsitellään osin Ardmoren kautta ja The Famous Grousea Glenturretin näkökulmasta, mutta kumpikin nimenomaan ikonisina viskibrändeinä. Pioneerijakson päättää Chivas Brothers, jonka Chivas Regal 25 yo on näyttänyt luksustuotteena tietä viskien kategoriassa.

Kaiken tämän jälkeen tuntuu jopa erikoiselta siirtyä Port Elleniin. Toisaalta jos Port Ellenin viskiä ei satu olemaan saatavilla, kuulemma myös Caol Ila kelpaa. St Magdalene jää hiukan sivujuonteeksi ennen Kininvietä, jonka saloihin William Grant & Sons on kirjoittajan vihkinyt talvella 2014. Erityisesti Kininvien kakkosbatchin etiketti saa paljon tilaa, koska siihen on pystytty mahduttamaan niin paljon tärkeitä asioita.

Lopulta päästään klassikoihin, joista ensimmäisenä on vuorossa tietenkin The Macallan. Kirjoittaja on vieraillut siellä Edringtonin kutsumana vuonna 2015:

The biggest outtake from my visit was how incredibly interactive the place is. It’s not like the other luxury brands such as Rolex, Louis Vuitton and Prada; The Macallan is a lot more down to earth and conversational, similar to Omega, Oakley and Audi.

Laphroaigista käteen jää erityisesti Laphroaig 10 yo Cask Strength Batch 005, joka on kirjoittajan lempiviskejä tähän mennessä. Jää kuitenkin hieman epäselväksi, miten se hänellä vertautuu sarjan muihin osiin, mutta suositeltava juoma se silti on. Glenfiddich saa painoa etenkin perheomistuksensa ja uniikin pullonsa ansiosta. Highland Park -luku tarjoaa pienen pilkahduksen huumoriakin, kun Dillon siteeraa The Whisky Spongen määritelmää: pääosa pohjoismaiden viikinkimytologiasta perustuu itse asiassa Highland Parkin tuotevalikoimaan.

Aberlour on Dillonin valinta tastingiensa kalibrointiviskiksi, erityisesti kymppivuotias soveltuu siihen kuulemma hyvin. Pääosa Aberlour-luvusta käsittelee kuitenkin sitä, miten kirjoittaja oli Pernod Ricardin kestittävänä tislaamolla ja pääsi komealle illallisellekin kiltti päällä. Myös The Dalmore -jakso rakentuu pitkälti samantyyppisen matkakertomuksen varaan, kaverikuvineen kaikkineen.

The Undiscovered -osiossa Dillon esittelee hiukan tuntemattomampia viskejä, ja tätä pidän teoksen vahvimpana jaksona. Siinä kirjoittajan subjektiivinen ote tuntuu kuitenkin kaikkein vilpittömimmältä, vaikka hän tunteekin Craigellachien upean uuden etiketin suunnittelijat, on päässyt pullottamaan paikan päällä omin käsin Glenglassaugh’n viskiä ja ollut Glenrothesilla Berry Bros. & Ruddin Ronnie Coxin vieraana.

Viimeinen jakso teoksessa vie tulevaisuuteen, kun vieraillaan Kingsbarnsilla ja tavataan Wemyssin väkeä, kohdataan Kilchomanin Anthony Mills ja tutustutaan vielä Wemyssin lisäksi kolmen muun itsenäisen pullottajan tuotteisiin ja filosofiaan. Teos päättyy epilogiin, jossa kerrataan tällaisen kirjan tekemisen vaatima työmäärä ja sen aiheuttamat rasitukset. Vielä ennen kattavaa hakemistoa lukijalle suositellaan useita hyviä viskikauppoja Isosta-Britanniasta.

The Great Drams of Scotland tarjoaa tavallaan kuvan viskin tilasta tällä hetkellä. Se muistuttaa jokaista intohimoista viskiharrastajaa, että on olemassa myös toinen näkökulma: teollisuuden ja liiketoiminnan kehittämisen ulottuvuus. Niitä ei pidä sivuuttaa, niin naiivi ei tule olla. Mutta syntyykö sen varaan iskunkestävää viskikirjallisuutta? En tahdo uskoa. Nautin bisneskirjallisuuden mieluummin erikseen, kovalla akateemisella viitekehyksellä, en verhottuna harrastekirjaksi. Toisaalta nostan kyllä hattua, että The Great Drams of Scotland pystyy kaiken lukemani viskikirjallisuuden jälkeen lunastamaan täysin oman tuotelupauksensa: ”This is not just any whisky guide.”