Kaikista Ian Buxtonin kirjoittamista viskikirjoista John Dewar & Sonsia käsittelevä teos on kaikkein selvimmin nimenomaan yhtiöhistoriikki. The Enduring Legacy of Dewar’s. A Company History (Neil Wilson Publishing, 2009) korostaa jo nimessään, että yhden firman vaiheiden kronikointia on luvassa. Eikä se voi olla helppoa, kun yhtiön suuri poika Tommy Dewar oli niin massiivinen persoonallisuus, ettei hänen elämänsä oikein tahdo mahtua minkäänlaiseen historiakatsaukseen kunnolla omalle paikalleen.

Viskiharrastajan näkökulmasta Dewar’s -teos on kirja markkinoinnin voimasta, blendiviskien kauppaamisesta maailman joka kolkkaan ja sekoittajamestarien ammattitaidon ylistyksestä. Aberfeldyn tislaamolle ja sen single malt -viskille on toki uhrattu muutama sivu, mutta valokeila on enemmän John Dewar & Sonsin menestyksekkäissä liiketoimissa kansainvälisen alkoholikaupan saralla. Kiinnostavaa se on sekin, totta kai, mutta Buxtonin Glenfarclas– ja Glenglassaugh-teokset ovat täysin erilaisia tähän verrattuna – tiukemmin rajattuja, yksityiskohdiltaan sen ansiosta tarkempia ja siksi tietopuolella harrastajaa paremmin palvelevia.

Buxton aloittaa kronikoimisen luonnollisesti itsestään John Dewarista, joka vuonna 1846 avasi alkoholikaupan Perthin kaupunkiin. Vuosien varrella kauppa kasvoi ja vuonna 1879 John Dewar otti vanhemman poikansa John Alexander Dewarin mukaan yhtiöön. John Alexanderin nuorempi veli Thomas Robert (Tommy) Dewar tuli yhtiökumppaniksi vasta vuonna 1886, kuusi vuotta isänsä kuoleman jälkeen.

Kumpikin veljeksistä hoiti oman osuutensa yhtiössä erinomaisesti: isoveli hoiti finanssit, pikkuveli suhdetoiminnan ja markkinoinnin. Tommy Dewarin huikeaa elämää Buxton ennättää vain sivuta, mutta siinäkin ehtii tulla ilmi, miten poikkeuksellisesta alfauroksesta oli kyse. Tommy oli vain 21-vuotias, kun hän lähti Perthistä Lontooseen luomaan suhteita, joilla voisi päästä Englannin markkinoille. Ensimmäisinä päivinä kävi ilmi, että Tommy ei pääsisi kahdella kontaktillaan pitkälle:

”At the first address I called at I discovered the man had died – I thought then to evade me – and the other one had gone bankrupt. The whole goodwill of my business was shattered in one morning. The I felt the terrible loneliness of a stranger in a city with millions of inhabitants.”

Onni kuitenkin kääntyi. Kahden vuoden aikana Tommy sai rakennettua verkoston ja vuokrattua toimiston Lontoosta, ja vuonna 1890 paikallinen Spiers & Pond valitsi Dewar’sin ainoaksi viskiksi, jota se alkoi myydä ravintoloihinsa. Menestystä siivitti myös Dewar’sin tuotteiden menestys moninaisissa alkoholialan kilpailuissa ympäri Eurooppaa: mitaleita sateli, eikä yhtiö arkaillut laittaa niitä etiketteihinsä roisisti näkyville. Vuonna 1890 yhtiöön liittyivät Alexander Cameron ja (sukuun kuulumaton) P.M. Dewar, joista osaltaan tuli tulevan menestyksen takuumiehiä. Lisäksi John Dewar & Sons vuokrasi Tullymetin tislaamon Perthin maaseudulta pitkällä sopimuksella.

Kaikkein kovimman työn teki kuitenkin Tommy Dewar itse. Hän lähti Lontoon valloittamisen jälkeen kiertämään maailmaa ja myymään Dewar’sin viskiä sen joka kolkkaan. Ensimmäiselle maailmanympärimatkalleen hän suuntasi vuonna 1892. Ikää oli 28 vuotta, edessä 26 maata ja 32 agentuurisopimuksen allekirjoitusta. Kaksi vuotta kestäneestä retkestään hän kirjoitti klassikoksi nousseen muistelmateoksen A Ramble Round the Globe. Buxton olisi voinut kirjoittaa Tommy Dewarin elämästä enemmänkin, mutta ehkä yhtiöhistoriikin luonne olisi kärsinyt, mikäli yhden miehen panosta olisi ruvennut paisuttamaan yli rajojen.

Tommy Dewar teki toisen maailmanympärimatkan 1898–1899. Lisäksi hän kirjoitti kirjan, tuli valituksi parlamenttiin (kuten veljensäkin), oli perustamassa Aberfeldyn tislaamoa 1898, johti menestyksekästä liiketoimintaa, kehitti mieliinpainuvaa mainontaa, perusti perheen ja lyötiin vuonna 1902 ritariksi. Melkoisia vuosia alle 40-vuotiaalle miehelle maailmassa, jossa välimatkat olivat pitkiä, teollinen toiminta hidastempoista ja varallisuus kasautunutta. Silti hän tuntui näkevän kaikessa loputtomasti mahdollisuuksia. Avain menestykseen oli mainonnassa, jota Dewar’s käytti kiistatta erittäin kekseliäästi – samoin kuin omia lentäviä lauseitaan, dewarismeja. Tommyn omin sanoin: ”Advertising is to business what imagination is to poetry.”

Tommy Dewar kuoli 1930, mutta hän ehti nähdä myös seuraavan vaiheen John Dewar & Sonsin toiminnassa. Vuonna 1925 yhtiö yhdistyi DCL:n (Distillers Company Limitedin) kanssa, ja vähitellen perhedynastia alkoi saada toisenlaisia piirteitä. John Alexander Dewar kuoli marraskuussa 1929 ja hänen veljensä Tommy Dewar kolme kuukautta myöhemmin. Heillä kummallakin oli kuollessaan omaisuutta nykyrahassa parisataa miljoonaa puntaa.

Perheyhtiön perinne jatkui John Dewar & Sonsin uudessa omistusrakenteessa, kun heidän veljenpoikansa John Arthur Dewar istui yhtiön johtoryhmässä ja vanha tuttu P.M. Dewar (ei siis sukua) johti sen hallitusta. Myöhemmin, vuonna 1937 John Alexander Dewarin poika John Dewar (nyt kekseliäisyyttä!) nimitettiin DCL:n hallituksen puheenjohtajaksi, joten Dewarin suvulla oli homma hallussa vielä vuosia viskiparoniveljesten poismenon jälkeen. Tommy Dewarin teesit mainonnan tärkeydestä tuntuvat eläneen yhtiössä vuosikymmeniä. Esimerkiksi Geoffrey Squiren 1930- ja 1940-luvuilla piirtämät julisteet ovat klassikkokamaa edelleen. Ja vasta vuonna 1976 John Alexander Dewarin toinen poika John Alexander Dewar (nyt jotain rajaa näihin nimiin!) jätti hallituksen puheenjohtajan tehtävät DCL:ssä.

John Dewar & Sons pääsi mukaan 1960- ja 1970-lukujen viskibuumiin, mutta 1980-luvulla sekään ei voinut välttää viskijärven syntymistä. Guinness osti DCL:n vuonna 1986, ja kun siihen yhdistettiin vielä Arthur Bell & Co, saatiin United Distillers Group (UDG). Seuraava vaihe tuli vuonna 1997, kun UDG ja Grand Metropolitan yhdistyivät uudeksi Diageo-jättiyhtiöksi. John Dewar & Sonsille ei jäänyt sijaa majatalossa, joten se meni myyntiin. Maaliskuussa 1998 kaupat tehtiin bermudalaisen Bacardin kanssa 1,15 miljoonan punnan hintaan. Bacardi Ltd:n panostus John Dewar & Sonsiin on niin ylimaallisen upeaa, että Buxtonillakin on vähällä päästä kaksipyöräinen karkaamaan käsistä:

”While developments at Aberfeldy Distillery are detailed elsewhere in this volume, the development of the London Road site (also known as Westthorn) has been massive and deserves a history of its own. The danger here is that this account loses objectivity and becomes little more than a promotional brochure. However, by any standard, the development of the thirty-four acre London Road complex over the past decade has been remarkable and a little hyperbole is understandable.”

Yrityskauppahistoriikin jälkeen Buxton pääsee jälleen omimmalle maaperälleen, ihmisiin. Varhaisen Master Blenderin David Howien lisäksi esitellään liuta yhtiön avainhenkilöitä ja duunareita, miehiä ja naisia vuosien varrelta. Sinänsä on sääli, että nykyisten tekijöiden haastatteluissa jäädään monesti vain pintatasolle, kehumaan edeltäjien saavutuksia ja ylistämään vuosia kestänyttä ylivertaisuutta.

Buxtonin ansioksi on kuitenkin luettava yhtiön naisten esittely, koska naisia ei yleensä paljon näissä kirjoissa näy. Jean Scottin osuus pullotustoiminnassa on ollut aidosti merkittävää. Silti ihmettelen, ettei nykyinen Master Blender Stephanie Macleod ole saanut tässä teoksessa ääntään kuuluviin – vaikka hän kuitenkin esiintyy monissa kuvissa ja hänen roolinsa yhtiön seitsemäntenä Master Blenderinä on tuotu juhlallisesti esiin.

Kirjan rakenteen ongelmana on kaksijakoisuus. Ensimmäinen puolisko sisältää paikoin erinomaisen historiikin, työntekijöiden tarinoita, Aberfeldyn tislaamon vaiheet, mainonnan esittelyn ja yhtiörakenteiden muutokset. Tavallaan sillä tulisi jo sellaisenaan toimeen. Toisessa puoliskossa käsitellään viskin valmistuksen periaatteet ja tuote-esittelyt sekä mitalien määrät. Totta kai kirjan jälkipuoliskokin on kuvallisesti näyttävä, mutta silti: ”A long and complex finish which is smooth and warming”, kuka tällaisia viskiesittelyitä oikein tahtoo? Ja mitalien ääressäkin kokee pientä kiusaantumista, vaikka Buxton yrittää kaikin voimin muistuttaa lukijaa siitä, että aikana ennen tehokasta joukkoviestintää erilaiset maailmannäyttelyt olivat tärkeä tapa luoda globaalia tunnettuutta ja uskottavuutta.

Kirjassa ja sen tarinoissa on paljon hyvää, mutta perinteisen yhtiöhistoriikin näkökulmavalinnasta on pakko purnata. Toisin kuin Buxtonin kirjoittamassa upeassa Glenfarclas-teoksessa, tässä yhtiön ääni korostuu ajoittain jopa huvittavalla tavalla. En tiedä, onko ollut Buxtonin oma valinta jättää kannesta ja ensimmäisestä kansilehdestä hänen oma nimensä kokonaan pois. Olisi ollut mahdotonta ajatella, että esimerkiksi Glenfarclasin Grantit olisivat halunneet painattaa kirjaansa viskiensä ”virallisia” maistelunuotteja suoraan markkinointimateriaalista tai ehdottaneet, että heidän kirjansa päättyy näyttävään lukuun yhtiön viskien saamista mitaleista.

Kirjoittajaa on turha syyttää, näissä mielestäni maistuu yhtiön ohjailu. Eikä synti sinänsä ole suurta, kokonaisuutena Dewar’s -teos kantaa hyvin ja tarjoaa paljon tutkittavaa ja ajateltavaa. Se kuitenkin kestäisi vielä paremmin aikaa, mikäli näkökulma olisi astetta rujompi: itsenäisempi, ankarampi, suoraviivaisempi, yksilöivämpi. Kun astia on näin kiiltävä, siitä alkaa väkisinkin etsiä naarmua tai halkeamaa. Kirja on silti näyttävä katsaus yhden yhtiön vaiheisiin, ja jos pienten kauneusvirheiden ei anna häiritä, näiden ihmisten elämäntarinoiden parissa viihtyy.